Сохранили стоимость бронирования загородного отеля при масштабировании кампаний и росте кликов на 58%

Задача

В первом квартале этого года поисковая кампания для отеля «Орша Ривер Клаб» перестала окупаться: средняя цена клика составляла 2,58 ₽, конверсия в завершение бронирования в январе была критически низкой — 0,01%, а стоимость цели “Бронирования” была на грани рентабельности.

Перед нами стояла задача найти более эффективный источник трафика для отеля: снизить стоимость клика и итоговой конверсии, а также улучшить качество трафика, чтобы получать больше целевых действий — открытие модуля, звонки и бронирования.

Решение

Вместо попыток «дожать» поиск мы сместили фокус на товарные кампании — для отеля это был нетипичный ход. Товарный формат позволил показывать пользователю не текстовое объявление, а готовый оффер с визуалом номера, ценой и ключевыми условиями — так аудитория выбирает отель в реальной жизни.

Что сделали:

• Перенесли фокус бюджета на товарную кампанию с автотаргетингом (он дал 99% конверсий уже в феврале);
• Подготовили и регулярно обновляли качественный товарный фид: актуальные номера, атмосферные визуалы, понятные заголовки и офферы;
• Разделили товарную кампанию на товарную ЕПК (единая перфоманс-кампания) и РСЯ для гибкого управления ставками;
• Убрали нецелевую аудиторию 55+ (звонки были, бронирований — 0) и усилили сегменты с платёжеспособностью 2–5%;
• Обновили креативы под весенний сезон.

Результат

Если сравнивать в динамике январь (поиск) и март (товарная кампания):

• Клики: выросли на 58% (с 63 157 до 100 139);
• Средняя цена клика: снизилась на 36% (с 2,58 ₽ до 1,66 ₽).

Качественные изменения в воронке на конец марта:

• Микроконверсия «1 шаг выбора номеров» взлетела на 160% (с 11 188 до 29 058 действий) — аудитория стала активнее изучать предложение;
• Завершённых бронирований — 6 (в январе столько же, но в феврале был ноль), при этом мы не дали CPA по бронированию вырасти вслед за расширением кампании;
• Целевых звонков — 33, плюс 11 кликов на «Позвонить» и 64 «Построить маршрут» (суммарно свыше 100 целевых действий);
• 90% кликов и 95% конверсий пришлось на смартфоны — мобильная аудитория, наиболее склонная к быстрым решениям, полностью включилась в воронку.
• То есть товарный формат помог не просто увеличить переходы, а привести более «живую» аудиторию в воронку. Почему это сработало:

1. Товарный формат подстроен под реальное поведение пользователя.

При выборе отеля пользователи сравнивают картинку, цену и условия, а не читают текстовые объявления — товарные кампании натягивают рекламный формат на реальный сценарий выбора.

2. Фид как продукт, а не технический файл.

Мы не просто загрузили данные о номерах, а спроектировали витрину: продуманные визуалы, чёткие офферы, описания под реальный пользовательский запрос. Это напрямую повлияло на конверсию в просмотр номеров и на глубину взаимодействия с модулем бронирования.

3. Решение на основе многоуровневой аналитики, а не гипотезах.

Прежде чем отключать поиск, мы проанализировали эффективность на всех уровнях: кампания → тип площадки → устройства → возрастные группы → платёжеспособность. Увидели, что поиск не окупается, а товарный формат даёт результат на каждом из этих срезов, — и только тогда перераспределили бюджет в пользу товарных кампаний.

Дополнительно опирались на бенчмарки Яндекса, подтверждающие эффективность товарных кампаний в туризме.

Переход на товарные кампании позволил не просто нарастить трафик и снизить цену клика, а* изменить саму структуру воронки*: больше живого интереса на ранних этапах, больше касаний с визуальным контентом и, как следствие, стабильные бронирования в периоде, когда поиск практически перестал работать. В итоге мы получили* более управляемый и дешёвый источник качественных лидов.*